Скидки как искусство. Когда снижать цены опасно для репутации?

Однажды в одной из южных республик СССР турист из центральной России зашел на базар. Там он увидел изумительный ковер, спросил цену и не торгуясь заплатил. Взял ковер и пошел к выходу.
— А поторговаться?! — закричал ему вслед обескураженный продавец. Потом побежал за ним, — Отдай мой товар, не нужны мне твои деньги!

Этот случай наглядно показывает столкновение двух систем мышления.
Если кто не помнит, то в советское время цены писали прямо на товаре, а любое изменение утверждалось на уровне Совета Министров (вот такая стабильность была в то время). Поэтому понятна готовность покупателя согласиться с названной ценой (или не согласиться и уйти). Да к тому же саму торговлю он воспринимал как рутинный процесс, который необходимо побыстрей закончить.

Для восточного продавца торговля не скучная обязаловка, а увлекательный процесс. Главной изюминкой которого является диалог с покупателем. Именно диалог, а не монолог типа «смотри какая дыня, чистый мед». И существенной частью этого диалога является «работа с возражениями».



— Что-то ваши арбузы незрелые, — говорит покупатель.
Нет, он не считает арбузы плохими, это ритуальное вступление.
— Мои арбузы? — притворно возмущается продавец, — да это лучшие арбузы на этом базаре!
И вот так минут двадцать, потом все расходятся довольные общением.

В этих условиях цена — просто некий изначальный ориентир, который слабо коррелирует с тем количеством денег, которые в итоге могут быть заплачены.

А теперь давайте посмотрим во что выродилось это красивое искусство торговли.

Вариант 1. Египетско-туристический. 



На копеечные товары устанавливаются огромные цены. Вдруг кто-то купит не торгуясь… А не желающие сорить деньгами могут получить огромную скидку.

Здесь цена — предел наглости продавца, имеющий мало общего с действительностью.

Вариант 2. Российский рынок. 



Наше современное ценообразование замечательно описывает фраза, которую я сам слышал от одной продавщицы. В ответ на мой вопрос «сколько стоят яблоки» она ответила «сто рублей килограмм, но если будете брать, отдам за семьдесят».

То есть высокая цена вообще не имеет никакой связи с реальностью. Она как бы призвана сообщать покупателю как тому повезло, что перед ним не жмот, а добрый продавец, который с радостью снизит цены.

Что видит в этой ситуации покупатель? Что продавец хотел бы получить большие деньги, но ему настолько нужно продать товар, что готов согласиться и на меньшие.

А в каких случаях товар нужно продать за любые деньги? Мы все знаем две основные причины — плохое качество товара и нужда в деньгах.
 

Как должен реагировать покупатель? Захочет ли он купить продукт, в качество которого (косвенно, через высокую скидку) не верит даже сам продавец. И захочет ли он покупать товар у демонстрирующего нужду продавца?

Это риторический вопрос, скажете вы… Видимо не для всех.

Вчера я открыл сайт конкурента. Первый экран не сообщал о том что это за продукт (это была система учёта рабочего времени), какой у него функционал и возможности. 
Нет, весь первый экран был занят двумя предложениями скидок. Одна на 25% (причем бессрочная!), другая аж на 50%.

Первая ассоциация — НУ ПОЖАЛУЙСТА, КУПИ У НАС, ПОЖАААААЛУЙСТА!!! Вторая — похоже этой компании срочно очень нужны деньги.



Давайте разберемся что сделано неправильно и как не попасть в похожую ситуацию.

1. Говорить про скидки «в лоб» на первой странице может только очень известная компания, продукты которой всем известны. Если лидер рынка делает скидку, то этому можно найти объяснение, например, низкий сезон. И тогда потенциальные покупатели решат купить пока не подорожало.

2. Скидка не должна быть бессрочной. Бессрочная скидка — это уже цена. Постоянная скидка вызывает вопросы к адекватности того, кто придумал цену. Самый плохой вариант — когда одновременно повышают и цены и скидки.

3. Если скидка дается не на определенный временной промежуток, а по результату выполнения определенных условий, то эти условия не должно быть легко обойти. Тот самый конкурент предложил дискаунт 25% всем, кто успеет протестировать и купить за одну неделю. С одной стороны все логично — премия за скорость. А с другой, совершенно непонятно что мешает зарегистрироваться на один email, тестировать три месяца, зарегистрироваться на другой и получить скидку. В результате скидка не мотивирует и только уменьшает доход продавца.

4. Скидка должна иметь объяснение. В противном случае покупатель сам додумает ответ «у нас очень плохо с деньгами, купите хоть за сколько-нибудь». Лучше честно написать, что низкий сезон, продаж мало. Обычно это обертывают в красивые слова «пока другие отдыхают, у вас есть возможность сэкономить».

5. Будьте осторожны, когда предлагаете скидки за количество. Покупатели могут решить, что это для вас даже такое количество является пределом мечтаний. Конкуренты, например, предложили скидку 50% за покупку всего лишь 50 лицензий.

Роман Трахтенберг с своей книге «Вы хотите стать звездой?» сказал, что если артист под влиянием обстоятельств соглашается уменьшать свои гонорары, то вернуться назад в ряды высокооплачиваемых звезд ему бывает очень тяжело.
Тоже самое относится и к скидкам. Легко начать бездумно снижать цены — покупатели привыкнут и реальной цены уже никто не даст.

Удачи вашему бизнесу!

Андрей Игнатов
Руководитель проекта Kickidler