Как построить собственный партнерский канал (часть первая)

Когда я был еще маленьким, один из знакомых родителей пересказал им фразу, услышанную у американцев: «произвести-то просто, а ты попробуй продай».
Тогда, во времена горбачевского перестроечного дефицита, эти слова показались мне как минимум странными. Их истинный смысл я понял уже позже.

Сейчас конкуренция на рынке программного обеспечения как никогда высока. Например, в нашем секторе систем, осуществляющих учёт рабочего времени, более десятка игроков. К тому же, в отличие от классических товаров, стоимость тиражирования программ равна нулю. 

А значит любой стартап первым делом должен создать канал для продаж своего творения. Вот об этом мы и поговорим.

Существует три основных способа продажи — только самостоятельно, только через партнеров и комбинированный.

Прямые продажи

Кем используются
Либо новичками на рынке, либо компаниями с эксклюзивным и востребованным продуктом.

Новичков никто не знает, их продукция пока не пользуется спросом. Поэтому чтобы не помереть с голоду, нужно продавать самостоятельно.

Компании с эксклюзивным товаром просто не хотят делиться прибылью. Ведь и так придут, встанут в очередь и купят. Ярким примером являлась компания Xerox лет 30 назад. Тогда фотокопировальную технику не выпускал больше никто. Сама марка стала именем нарицательным. За аппараты можно было назначать любую цену — их всё равно покупали. Плохая новость в том, что таких компаний практически не осталось.

Преимущества
Вендору достается больше денег. Партнёр может оставлять себе от 15 до 70 процентов от цены товара, поэтому экономия может оказаться весьма значительной.

Недостатки
Небольшой захват аудитории постоянных клиентов. Например, если взять наш рынок систем контроля сотрудников, то в в день на сайт заходят 2-3 тысячи человек, которые либо уже знают о программе, либо привлечены рекламой. В те дни, когда выходит публикация в СМИ, количество посещений на короткое время вырастает до 5-15 тысяч.

На самом деле это капля в море. Лишь малая доля посетителей имеет реальную потребность в вашем продукте или полномочия на его тестирование / закупку / внедрение. К тому же потенциальная аудитория вашей программы может быть десятки тысяч раз больше. И рассказывая незнакомым людям о своем продукте, вы будете слышать «неужели такая штука существует?!»

Выводы
Начитать в любом случае придется с прямых продаж. Если с первого дня заняться исключительно постройкой партнерской сети, то скоро деньги инвестора закончатся и будет нечего кушать. Да и партнерам вендор с нулевыми оборотами не сильно интересен…

Продажи только через партнеров

Кем используются
Крупными и хорошо известными компаниями, для которых важен широкий охват рынка.

Самым известным примером среди западных вендоров является Microsoft, российское подразделение которой официально занимается исключительно маркетингом. Дистрибьюторы закупают лицензии в северо-американской штаб-квартире и продают локальным партнерам, которые непосредственно работают с клиентами.

В России главный продавец через партнеров — монополист на бухгалтерском рынке 1С. Своим партнерам 1С диктует весьма жёсткие условия ценообразования — стоимость лицензий определяется только вендором, партнер не имеет права сделать клиенту скидки за свой счёт. Несогласные с таким подходом быстро вылетают из канала. 

С одной стороны партнеры недовольны, что не могут конкурировать за счёт снижения цен, но зато благодаря такой политике в канале сохраняется очень высокая маржинальность (от 50%).
Правда владелец 1С, г-н Нургалиев упорно называет своих партнеров франчайзи, с чем я категорически не согласен. 

Преимущества
Уверенность партнеров в том, что вендор не будет конкурировать с ними. Когда у покупателя есть выбор — купить у производителя или у посредника, он всегда выберет производителя. Возможно это наследие 90-х, когда под видом качественного продукта перекупщики пытались нам подсунуть всякую дрянь, но клиенты стараются выйти напрямую на вендора, считаю, что у него лучше и дешевле. (Как ни удивительно, это верно даже для программного обеспечения, хотя программный код в любом случае скачивается с сайта производителя).
Понятно, что партнеру не очень приятно предлагать ваш продукт своим клиентам зная, что они в любой момент могут купить напрямую. Так что факт работы вендора только через партнеров является для них огромным плюсом.

Большой охват потенциальной аудитории. Каждая компания, которая занимается продажами, имеет пул клиентов, которые время от времени что-то покупают. Нередко представители таких компаний делятся с продавцами своими проблемами и просят подобрать какой-либо товар для их решения. Вот тут продавец и может порекомендовать ваш продукт.
А ещё менеджеры партнера могут проактивно обзванивать своих клиентов (или информировать их посредством почтовой рассылки) и предлагать протестировать новое решение.

Простота масштабирования. Если захотите увеличить объём продаж, то придется увеличить маркетинговый бюджет и набрать дополнительных менеджеров по продажам. А всё это деньги и время, которые вы инвестируете в развитие. Если же продаете только через партнёров, то достаточно будет подписать несколько соглашений и и ваш виртуальный отдел продаж пополнится двумя-тремя десятками сотрудников.

Недостатки
Если вы известны, а ваши продукты востребованы, то от партнеров не будет отбоя. В противном случае ваша компания скоро останется без денег — ведь сами вы ничего не продаёте. 

При этом партнеры могут подписать с вами договоры, улыбаться и уверять, что ведут активную работу по продвижению вашего продукта. А на самом деле их менеджерам будет просто лень активно продвигать вас и они будут ждать входящих запросов от клиентов. (Стимуляцию партнеров мы рассмотрим во второй части)

Комбинированные продажи

Кем используются
Схема по которой работает большинство вендоров. Производитель использует свои способы продвижения продукта и пока клиентов, а партнеры — свои. В большинстве случаев они ориентируются на разные аудитории, что даёт возможность масштабировать продажи.
Для закрепления сделок за определенным партнером, используется механизм регистрации (его мы рассмотрим во второй части).

Преимущества
Вы не кладете все яйца в одну корзину. Откуда-нибудь деньги придут, или он ваших продавцов или от партнеров.
К тому же ваши продажи — это фактически success story для новых партнеров: «смотрите как много мы зарабатываем, вы с вашей базой клиентов сможете еще больше».

Недостатки
Партнеры будут боятся, что клиенты уйдут к вендору. (Это тоже решается с помощью регистраций или рибейдов).
Вам потребуется держать собственный отдел продаж. Но так ли это страшно? У того же Microsoft нет собственных продавцов, зато есть колл-центры, которые обзванивают потенциальных клиентов, после чего «сдают» их партнёрам для оформления.

Фух, с теорией покончено. В следующей части мы разберем как и где искать партнеров, как регистрировать их сделки и как стимулировать их менеджеров активно обзванивать клиентов.

Успешного вам бизнеса!

Андрей Игнатов,
Руководитель проекта Kickidler