Как провести конкурентную разведку в Интернете? Подробное руководство и рабочие методы

Как провести конкурентную разведку в Интернете? Какие есть методы и технологии конкурентной разведки? Какую информацию о конкуренте позволит получить бизнес разведка? Обо всем этом мы расскажем в данной статье.

Современный бизнес очень напоминает поле боевых действий: в какой бы области вы ни работали, найдутся десятки компаний, которые бросят все силы на борьбу с вами. Они хотят отобрать ваших клиентов, захватить поле сбыта, выдавить ваш продукт с рынка и полностью вас уничтожить – согласитесь, очень похоже на военные действия? Хочешь не хочешь, «воевать» придётся. И если вы хотите в этой «войне» победить, начинать нужно с разведки.

Цели конкурентной разведки

Можно выделить три направления анализа конкурентов:

• Финансовая разведка. Финансовые прогнозы и отчёты, стратегия ценообразования и материальное положение компании в целом. В результате вы получаете данные о том, насколько прочно оппонент стоит на ногах, какую прибыль получает, какими ресурсами обладает;
• Стратегическая разведка. Условия заключаемых контрактов, планы развития производства, организационная структура конкурента, корпоративная политика – всё, что относится к общим моментам управления компанией;
• Техническая разведка. Спецификация товаров и услуг, предлагаемых конкурентом, строение конкретных бизнес-процессов, новые разработки – всё, что касается создания или улучшения продукта фирмы.

На практике же чем больше вы знаете о своих соперниках, тем удобнее вам работать, тем ниже будут риски и тем шире станут возможности. Поэтому всё можно свести к простому тезису: в рамках конкурентной разведки вы хотите получить всю возможную информацию о каждом из своих конкурентов. Совершенно бесполезных данных не существует, любые сведения помогают дополнить общую картину.

Что конкретно даёт анализ конкурентов?

Получая данные о своих оппонентах на рынке, вы:

• Можете с высокой точностью прогнозировать реакцию рынка на те или иные ваши действия;
• Получаете сведения о реальном положении дел в отрасли, а также о вероятных перспективах её развития;
• Предугадываете действия конкурентов и можете заранее разрабатывать действенные стратегии ответа на них;
• Перенимаете опыт конкурентов: ориентируетесь на их сильные стороны, избегаете слабых.

То есть, постоянный контроль над рынком делает вашу компанию менее уязвимой и серьёзно расширяет стратегические горизонты планирования. А это – именно то, чего вы хотите для успеха в бизнесе.

Насколько законна конкурентная разведка?

Главное, что вы должны знать:

• Работа с доступной широкой публике информацией всегда легальна, именно она называется «конкурентной разведкой». Если компания-конкурент предоставляет какие-то данные своим клиентам или партнёрам, публикует их на сайте, озвучивает на конференциях и т. д., вы можете использовать эти сведения совершенно свободно;
• Получение информации, которую конкурент не собирался обнародовать – например, составляющих коммерческую тайну документов, доступных только сотрудникам фирмы и исключительно по NDA – это уже «промышленный шпионаж». 

«Промышленный шпионаж»– история в любом случае не слишком этичная, но давайте будем честны: успешный бизнес и этика зачастую не слишком близки друг к другу. Мы уверены, что каждый из читателей этой статьи ведёт свои дела кристально честно, но знать о возможностях промышленного шпионажа всё-таки необходимо – хотя бы из-за того, что конкуренты вполне могут использовать его методы против вас.

В российском законодательстве «промышленный шпионаж» – а точнее, незаконное получение и разглашение сведений, составляющих банковскую, налоговую или коммерческую тайну – регулируется статьей 183 УК РФ. И здесь вот что интересно: сотрудник, который разгласил или использовал коммерческую тайну, однозначно будет признан виновным. А вот выгодоприобретатель – например, компания-конкурент, которая эту коммерческую тайну у нечистого на руку работника купила – понесёт наказание только и исключительно в том случае, если собирала эти сведения незаконным способом.

То есть, если вы угрожали сотруднику конкурента, подкупили его или просто выкрали секретные документы, это – уголовная статья. А если вы совершенно случайно нашли папку с теми же самыми документами у себя на пороге или получили её по почте, то никакой ответственности не будет. Также нужно учитывать, что в России ещё не наработана достаточно сильная судебная практика по защите коммерческой тайны, поэтому в большинстве ситуаций даже серьёзный промышленный шпионаж остаётся безнаказанным. 

Что касается «бытовых» случаев – вроде подкупа сотрудника конкурирующего малого или среднего бизнеса – они вовсе не получают внимания со стороны правоохранительных органов. Да и доказать подобные эпизоды достаточно сложно. Именно поэтому мы рекомендуем следить за деятельностью каждого из ваших сотрудников с помощью Kickidler’a: всегда есть шанс обнаружить, что кто-то из работников активно сливает ваши коммерческие тайны. Это видно, например, по необычной активности сотрудника: попыткам получить доступ к важной, но не нужной ему для работы, информации и т. д.

10 принципов конкурентной разведки

Перед тем, как двигаться дальше, остановимся на 10 базовых принципах ведения конкурентной разведки. Изначальные 3 тезиса сформулировал Вашингтон Плэтт, бригадный генерал армии США и один из самых знаменитых специалистов в области стратегической разведки за всю историю, а впоследствии они были дополнены и расширены другими экспертами:

Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?

1. Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?
2. Принцип достоверности. Любую полученную информацию нужно критически оценивать на соответствие реальности;
3. Принцип полноты. Вы обязаны использовать любые источники, которые вам доступны, без исключения;
4. Принцип постоянства. Разведку необходимо вести постоянно, не прекращая сбор информации ни на день;
5. Принцип моментального анализа. Первичная обработка полученных данных проводится непосредственно специалистами по конкурентной разведке: зачастую добытые сведения имеют ценность для планирования дальнейших действий;
6. Принцип разумной достаточности. Вы должны оценивать все получаемые данные на соответствие поставленным целям – это необходимо для защиты аналитиков от перегруза;
7. Принцип наступательности. Для успеха нужно не отвечать на действия конкурентов, но брать инициативу на себя;
8. Принцип определения причин. Обнаружив какие-то действия конкурентов либо изменения, касающиеся их, необходимо установить причины этих событий;
9. Принцип общности. Очень важно следить как за конкретными конкурентами, так и за ситуацией на рынке в целом;
10. Принцип уменьшающейся ценности. Чем старше информация, тем ниже её полезность – актуальные данные всегда остаются в приоритете.

Методы конкурентной разведки

Все возможные способы анализа конкурентов мы разделим на три больших группы:

• Конкурентная разведка своими силами;
• Конкурентная разведка через агентства;
• Тёмные схемы: промышленный шпионаж.

Поговорим о каждой из них более подробно.

Конкурентная разведка своими силами

Сводится к тому, чтобы получить максимум открытой информации о конкурентах и грамотно её проанализировать. При сборе данных вас интересуют:

• Публикуемые самим конкурентом сведения. Внимательно изучите официальный сайт компании и её группы в соцсетях, прочтите все публикации о ней в СМИ, ознакомьтесь с патентной информацией. Из этих данных вы уже сможете составить общее представление о конкуренте;
• Данные, которые конкурент предоставляет клиентам. Самый простой способ – позвонить конкуренту, изобразить заинтересованность в его продуктах и пройти через всю воронку, вплоть до этапа покупки. Желательно повторить схему несколько раз (с участием разных людей, конечно), изображая клиентов с разным достатком, потребностями и поведением. Обязательно пройдите через конфликтную ситуацию: пусть «клиент» хамит, ведёт себя агрессивно, давит на собеседника, требует скидки и т. д. 
  В итоге вы узнаете, как у конкурента поставлена работа с клиентами. Скрипты разговоров, отношение к разным группам покупателей, ценовая политика, разрешение конфликтов – хорошие моменты берите на вооружение, плохие отмечайте как «слабые места»;
• Данные от третьих лиц. Отзывы клиентов и партнёров, независимые обзоры, публикации блогеров – конкурентная разведка в интернете позволяет получить из открытого доступа множество дополнительных данных. Мы рекомендуем относиться к таким сведениям с определённой осторожностью (возможно, многие из них не соответствуют действительности), но в любом случае у вас появится представление о репутации конкурента в сети. Это тоже важная информация.

Также мы рекомендуем в рамках бизнес разведки посещать любые выставки, конференции и другие открытые мероприятия, в которых участвует ваш конкурент.

Инструменты конкурентной разведки. Как узнать оборот и выручку конкурента своими силами?

Когда мы говорим о публично доступной информации, многие думают, что речь идёт только о прайс-листе, каталоге и прочих данных с сайта самой компании. На самом же деле в открытом доступе находится гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Например, вы легко можете узнать «закрытую» финансовую информацию – нужно просто знать, где и как искать (сервисы конкурентной разведки):

1. Testfirm.ru. Достаточно просто ввести ИНН конкурента, чтобы получить сведения о его активах и доходах-расходах;
2. fssprus.ru. Официальный сайт судебных приставов: легко можно проверить, нет ли у предприятия действующих долгов (а это важно, если вы хотите знать, не пошатнулось ли положение конкурента);
3. Google. А вместе с ним Яндекс: у этих поисковиков часто бывает разная выдача и разное ранжирование. Начните с элементарного запроса: «Оборот компании НАЗВАНИЕ за 2018» – вполне возможно, что конкурент сам выкладывал собственные данные в каком-нибудь предложении для инвесторов или партнёров.

А ещё вы можете проверить, есть ли у какой-то компании долги по налогам, не судится ли он с кем-то – бизнес всеми силами стараются сделать прозрачнее, поэтому источников открытой информации очень много.

Конкурентная разведка через агентства

Фактически представляет собой те же самые действия, о которых мы говорили выше, просто вы делегируете их профессионалам. На практике, если подходить к конкурентной разведке достаточно серьёзно, у вас есть всего два возможных пути:

1. Создать собственное структурное подразделение, которое будет заниматься только сбором сведений о конкурентах. В любой мало-мальски активной нише рынка происходит слишком много событий и работает слишком много компаний для того, чтобы можно было наблюдать за ними между делом, совмещая эту задачу с другой рабочей нагрузкой;
2. Нанять подрядчика – по сути, то же самое подразделение, просто на аутсорсе.

Если сравнивать собственный отдел и внешнее агентство, общая картина выглядит следующим образом:

В конечном счёте, всё упирается в ваши возможности. Если вы можете нанять профессионалов в области конкурентной разведки в штат, создав собственное подразделение, это отличный выбор. Если нет – или если задача разовая (хотя мы рекомендуем постоянный мониторинг) – лучше воспользоваться помощью агентства.

«Тёмные схемы»: на грани законности

И последнее, о чём мы хотим поговорить – промышленный шпионаж. Сразу отметим: вся информация, представленная в этом разделе, это сведения для ознакомления – они публикуются для того, чтобы вы могли защититься от подобных действий со стороны недобросовестных конкурентов. Мы никого не призываем пользоваться методами шпионажа и всецело выступаем за честную и открытую конкурентную борьбу.

Получить информацию можно с помощью следующих инструментов:

• Инсайдеры. Сотрудники конкурентов, готовые предоставлять вам закрытую информацию. Это могут быть как действующие работники, нанятые на тех или иных условиях, так и специально трудоустроившиеся «шпионы», изначально работающие на вас;
• Анализ отходов. Например, многое могут рассказать пластиковые мешки от шредера – разрезанные им документы вполне реально восстановить, а там могут оказаться договоры с партнёрами, материалы со стратегических сессий и т. д. При этом получить доступ к такому мусору в большинстве случаев совершенно несложно. Подобными инструментами пользуются даже крупнейшие компании: например, Procter&Gamble одно время покупало «мусор» у уборщиков конкурирующей компании Unilever.
  Конечно, восстановление после шредера – это экзотика. А вот покупка архива, который вместо уничтожения просто вывезли на свалку при переезде офиса, вполне себе повседневная реальность. Многие фирмы очень халатно относятся к старой документации, а там можно найти очень интересные данные: вплоть до таких, которые «утопят» конкурента – например, нарушения, которые очень заинтересуют налоговую;
• Взлом баз данных. Зачастую соседствует с действиями инсайдера: человек приносит флешку с вирусом, вставляет её в рабочий компьютер, и компания-конкурент получает все доступы к вашей закрытой информации. Либо, если внешний канал связи открыть не представляется возможным, ответственный сотрудник может просто слить базы данных на ту же самую флешку. 
  Чтобы защититься от подобного, нужно позаботиться о собственной кибер-безопасности (это тема для отдельной статьи) и тщательно следить за необычной активностью работников. Для последнего в Kickidler есть специальный функционал, автоматически реагирующий на нестандартные действия сотрудника (и программа в любом случае пишет подробные логи, поэтому вы всегда можете выяснить, кто конкретно нанёс фирме ущерб).

Есть и более грубые методы – например, непосредственный взлом офиса, шантаж или угрозы, похищение. Но шанс столкнуться с подобными действиями конкурентов минимален: они нарушают не только законы о коммерческой тайны, но и вполне обычные уголовные статьи, по которым есть широкая судебная практика.

Поэтому, подводя итог вышесказанному, можем утверждать: опасность утечки данных из компании в 9 из 10 случаев исходит со стороны ваших сотрудников. Любому из них могут предложить деньги за небольшой рассказ о делах фирмы, слитые базы или открытый доступ к серверу компании – и многие могут согласиться. Именно поэтому мы рекомендуем тщательно следить за всеми работниками, в том числе за самыми доверенными. Особенно за самыми доверенными.

Система учета рабочего времени Kickidler устанавливает незаметное наблюдение, которое даёт вам все необходимые данные и, при этом, не бросается в глаза. Сотрудники будут уверены, что вы наблюдаете просто за их KPI – и это правда, но дополнительно вы получите защиту от злоумышленников.

Удачи вам в конкурентной разведке, и помните: собрать данные о конкурентах – половина дела. Нужно ещё и уберечь свои секреты. Успехов!

Система учета рабочего времени Kickidler 

Понравилась статья? Подпишитесь на нас в соцсетях.