Как сформировать показатели KPI для отдела продаж?

Из этой статьи вы узнаете, как грамотно выбрать, установить и рассчитать KPI для отдела продаж, в чем плюсы и минусы такого метода, а также, как в этом может помочь система учёта рабочего времени.

KPI – одна из наиболее удобных для руководителя метрик: сравниваем отчётные показатели с контрольными и сразу видим, кто насколько хорошо работает. Если, конечно, контрольные показатели выставлены правильно. Сегодня разбираемся в тонкостях использования KPI на примере отдела продаж.

Что такое KPI в продажах и зачем они нужны

Начнём с первого вопроса, который приходит в голову задумавшемуся о внедрении KPI руководителю: «А зачем вообще с этим заморачиваться? Есть план продаж, выполняется – хорошо. Нет – штрафуем. Проблем-то…».

С одной стороны, такой подход понятен: план продаж и правда неплохо показывает эффективность работы отдела. Вот только детализации в нём нет – вполне может оказаться так, что 80% сделок заключают 1-2 менеджера, а все остальные большую часть времени проводят по соцсетям и курилкам.

Приводит такая ситуация сразу к нескольким неприятным последствиям:

1. у прокрастинирующих сотрудников нет мотивации работать лучше: а зачем, план-то делается, всё в порядке;
2. у тех, кто тащит на себе всю команду, растёт недовольство: пашем мы, а премии получают все.

При этом с точки зрения руководителя всё отлично. А потом те, кто реально работал, увольняются на фоне выгорания – или уходят к конкурентам – и происходит катастрофа.

Чтобы такого не происходило, используют KPI: личные показатели эффективности труда каждого сотрудника. Например, в продажах это могут быть количество заключённых сделок, количество совершённых звонков, средний чек и т. д. (подробнее о KPI для отдела продаж поговорим ниже). Внедрив их, вы получите возможность следить за результатами отдельных менеджеров: кто выкладывается на все 100%, а кто работает спустя рукава, кого поощрить, а к кому присмотреться повнимательнее.

Какие выбрать KPI для отдела продаж

Для начала вам нужно чётко определиться с тем, чем конкретно занимается каждый из ваших менеджеров. Например, воронка в вашей компании включает 5 шагов:

1. появление лида;
2. первый созвон, презентация продукта, назначение онлайн-встречи для его демонстрации;
3. демонстрация возможностей продукта, отправка follow-up;
4. разработка КП для конкретного клиента, его обсуждение;
5. заключение договора и оплата.

На шагах 1-2 работают менеджеры первой линии, а на этапах 3-5 к работе подключаются более опытные сотрудники. Очевидно, что KPI для этих ролей будет разным – учитывайте это.

Определившись с существующими в отделе продаж ролями, выберите для каждой из них наиболее ярко характеризующие эффективность работы показатели. Чаще всего отслеживают:

• общее число закрытых сделок (для «первой линии» из нашего примера это будет количество клиентов, согласившихся на демо, а для менеджеров второй стадии число подписанных договоров);
• процент закрытых сделок относительно общего числа контактов;
• число полученных лидов;
• число проведённых встреч, демонстраций и презентаций;
• количество совершённых звонков;
• среднее время закрытия сделки;
• количество отказов на каждом из этапов воронки;
• сумма среднего чека;
• количество постоянных клиентов;
• скорость реакции на поступившие заявки.

Выберите из списка показатели, которые соответствуют каждой из определённых вами на прошлом шаге ролей, это и будут KPI.

Как рассчитать KPI для отдела продаж

Теперь осталось посчитать конкретные величины: к каким показателям менеджеры должны стремиться в своей работе. Для каждого показателя вам нужно будет определить:

• Его «вес»: чем выше значимость конкретного показателя, тем больше будет эта оценка. По общепринятому подходу сумма «весов» всех KPI для одной должности составляет 100% – единицу. 
• План: показатель, к которому нужно стремиться. Чтобы рассчитать его, вам нужна статистика по отделу хотя бы за 2-3 месяца – посмотрите, как работают ваши сотрудники сейчас, потом возьмите среднее значение и увеличьте его на 5-10%.
• Премия: сумма, которую вы выплачиваете за достижение или перевыполнение этого показателя. Её можно будет умножать на процент выполнения KPI (факт/план*100%), самая упрощённая, но показательная методика расчёта.

Потом в получившуюся табличку добавляете пункт «факт», куда по итогам месяца будете записывать реальные показатели работы подчинённого. По итогу таблица может выглядеть примерно так:

Есть и другие методы расчёта – например, можно сделать фиксированную премию, а потом умножать её на «веса» достигнутых KPI. Всё выполнил – получил 100% премии, не справился со средним чеком – 80% и т. д.

Продвинутые правила работы с KPI

Продумывая систему мотивации в вашей компании, учитывайте следующие моменты:

1. Все ключевые показатели должны быть простыми и понятными, чтобы каждый сотрудник чётко понимал, за что он получает деньги.
2. Чем прозрачнее «расшифровка KPI» – их влияние на премию и зарплату – тем лучше. Если вы сами не можете объяснить, сколько составит выплата по определённым результатам, это плохая система.
3. В систему KPI можно и нужно включать не только материальные показатели, но и такие вещи, как инициативность, бонус за оптимизацию процессов и т. д. С этим пунктом будьте особо аккуратны, у сотрудников не должно быть сомнений в вашей объективности, иначе они начнут протестовать.
4. KPI должны соответствовать основным целям отдела – например, в случае с продажами вас интересует прежде всего то, что влияет напрямую на заключённые сделки и получаемую прибыль. Не увлекайтесь косвенными показателями, они могут присутствовать, но в минимальном количестве.
5. Система KPI должна быть гибкой. Рынок меняется, да и с первого раза может быть сложно определить подходящие именно вам значения. Не стесняйтесь пересматривать KPI, в том числе и в пользу своих сотрудников – это покажет, что вы на самом деле стремитесь к объективности, а не пытаетесь срезать премии.

5 шагов к внедрению KPI

Базовая схема включения KPI в повседневную работу компании включает в себя 5 основных шагов:

1. Информирование сотрудников: рассказ о том, что вы планируете ввести KPI и объяснение, зачем это делаете. Уже на этом этапе важно добиться понимания и поддержки от своих менеджеров – показать им, что с KPI можно будет заработать больше, собрать обратную связь и идеи. 
2. Разработка KPI – то, о чём мы говорили выше.
3. Тестирование. Запустите систему в пробном режиме – например, включите KPI на месяц, но ограничьте их влияние позитивом: перевыполнение приводит к дополнительной премии, а за невыполнение пока нет никаких санкций. По итогам месяца соберите мнения о новой системе, посмотрите на результаты, внесите изменения.
4. Внедрение KPI на постоянной основе. На этом этапе очень важно сохранять контакт с каждым сотрудником, многим может понадобиться помощь с использованием новых показателей для собственного профессионального роста.
5. Сбор данных и обновление KPI по мере необходимости – это постоянный фоновый процесс.

Если всё сделать аккуратно и правильно, с внедрением KPI в отделе продаж не возникнет проблем. Впрочем, важно позаботиться ещё об одной вещи: компенсации недостатков KPI.

Плюсы и минусы KPI

Как и любой инструмент, KPI имеют свои преимущества и недостатки. К плюсам относятся:

• Простота контроля над сотрудниками. Один взгляд на статистику, и вы уже видите, кто выполняет норму, а кто нет.
• Прозрачная мотивация. Каждый сотрудник знает свои KPI, а значит, понимает, сколько ему нужно поработать для получения премии или увеличения зарплаты.
• Эффективное планирование. Опираясь на KPI, вы можете заранее рассчитать результаты по продажам в следующих месяцах, выставив отделу реалистичные цели.
• Лояльность подчинённых. Не возникает вопросов вида «я работал, Петя – нет, почему у нас премии одинаковые?». Все получают ровно столько, сколько заслужили, это справедливо.

Переходим к минусам:

• Недоверие сотрудников. Из-за того, что недобросовестные (или просто недостаточно опытные) руководители часто используют завышенные KPI, многие люди относятся к этому инструменту с настороженностью. «Они вводят KPI не для того, чтобы мы получали больше, а чтобы был повод премии резать!» – распространённое отношение, с которым вы вполне можете столкнуться. О том, как его компенсировать, мы рассказывали выше: сделайте систему прозрачной и понятной, следите за тем, чтобы KPI всегда оставались адекватными и достижимыми.
• Неповоротливость системы. KPI хороши при работе на стабильном рынке, когда вы чётко можете предсказать ситуацию на следующий период. Если же ваш сегмент «лихорадит», KPI устареют ещё до окончания месяца, и это вызовет проблемы. В этом случае имеет смысл смотреть не на ключевые показатели эффективности, а на методологию Agile.
• Однобокость KPI. Система ключевых показателей эффективности позволяет точно оценивать достигнутые сотрудниками результаты, но почти ничего не говорит о том, как ваши подчинённые работают. Это значит, вы упускаете один из главных показателей: возможности для роста. Например, KPI выполняются, вы довольны, но на деле большинство ваших менеджеров трудится с продуктивностью 30-40%. Компания легко могла бы получать в полтора раза больше прибыли – а сотрудники, соответственно, в полтора раза более высокие зарплаты – но, если смотреть только на KPI, вы об этом даже не узнаете. 

Именно поэтому не стоит оценивать труд персонала только по результату, важно сочетать KPI с другими методами контроля над сотрудниками: например, с измерением их продуктивности при помощи систем учёта рабочего времени.

Как объединить контроль над продуктивностью сотрудников и KPI

Возьмём для примера нашу систему учёта рабочего времени Kickidler: сервис отслеживает всю активность подчинённого за компьютером – посещённые сайты, открытые приложения, периоды простоя и т. д. По итогу составляется вот такой отчёт, он называется «Рейтинг сотрудников»:

Здесь наглядно видно, кто как трудился на протяжении месяца. Теперь сопоставляете полученные результаты с отчётом по KPI:

• Если KPI и продуктивность на высоте, всё в порядке, сотрудник ответственно работает, полностью раскрывает свой потенциал.
• Если KPI низкие, а продуктивность высокая, это значит, что подчинённый не справляется со своей работой. Он старается, вкладывает силы и время, но результатов нет. Присмотритесь к ситуации повнимательнее – может быть, KPI завышены. Может быть, конкретно у этого специалиста пока не хватает квалификации, тогда имеет смысл либо отправить его на курсы, либо давать ему более простые задачи, либо объединить его в команду с более опытным сотрудником. А может быть, есть какие-то внешние причины – например, этот сотрудник всегда получает самых сложных клиентов. 
• Если KPI высокие, а продуктивность низкая, это значит, что менеджер не раскрывает свой потенциал. Он может делать больше, но по каким-то причинам не делает – возможно, его не мотивирует существующий объём премии. Или он из тех, кто работает спринтами: быстрый рывок, потом отдых. Может быть и так, что отчёт по продуктивности не отображает реальную нагрузку (например, есть люди, которые ведут записи вручную, в блокноте – это время никак не регистрируется). В любом случае, обратите на него внимание: возможно, удастся повысить его продуктивность, а с ней и результаты.

То есть, отчёты по продуктивности помогают понять, есть ли у ваших сотрудников дополнительные возможности для роста или проблемы, которые мешают им эффективно работать. Это и есть комплексный взгляд на ситуацию, к которому нужно стремиться.

Плюс продуктивность сама по себе может быть KPI, который учитывается при назначении премии сотрудникам. Вот так, например, выглядит табличка для сотрудников отдела продаж Kickidler:

Обратите внимание, мы учитываем новые сделки, но не берём во внимание общее число сделок, потому что по этому показателю старые менеджеры будут недостижимы для новичков.

Также мы добавили специальные оценки от Отдела маркетинга и Отдела техподдержки, которые показывают, кто из менеджеров больше всего помог этим отделам. Потому что KPI, относящиеся только к показателям по продажам демотивируют сотрудников выполнять не связанные с напрямую с продажами, но полезные для компании обязанности. 

И, как ни странно, самый продуктивный сотрудник, оказался также и самым эффективным.

Так что, KPI по результатам работы отдела продаж + оценка продуктивности с помощью Kickidler = отличная связка, которая помогает реально повысить эффективность труда ваших менеджеров. Если остались какие-то вопросы, пишите, ответим!